“与书同行”系列之三

关于书的广告

我爱书,爱看书的广告。

我看书的广告,最早是在20世纪30年代。那时父亲病故,家境困难,买不起书,只能到书店站着看不花钱的书,看报纸杂志上的书的广告。

印象最深的,是商务印书馆的“每日新书”广告,印在《申报》、《新闻报》头版报名之下,豆腐干大小的一块。我不大看商务印书馆的书,而是看几家进步出版社的广告。这三家出版社的广告书名用美术字,有的还配图。生活书店出版的《文学》、《光明》等杂志,底封和底封里都刊登新书广告。开明书店的广告,文字编排有特点,不留一字空白,我曾刻意摹仿。

有的出版社还编印宣传推广的小刊物赠送读者,如生活书店的《读书与出版》,开明书店的《开明》,人民日报社的《书讯》(彩色版)。我在三联书店编印过名为《书的消息》、《三联信息》的宣传刊物。

16岁到汉口,我有幸进了读书生活出版社学习设计广告。后来出版社的广告就交给了我。20世纪80年代,三联书店出版《读书》杂志,底封里有两面广告,我又有了设计广告的机会。一干几十年,直到离开。

旧中国几家著名的出版社,叶圣陶主持的开明书店、赵家璧主持的良友图书公司、巴金主持的文化生活出版社都很重视广告。鲁迅先生也很重视书的广告,写过不少广告文字。此外,茅盾、施蛰存、胡风、陆蠡等先生,都写书的广告文字。

为了学习前辈怎样做广告,我留意搜集以上诸家撰写的广告文字。用短短的百来字介绍一本书,是很要用心的。出版社的编辑应当学会写广告文字,这是编辑的基本功之一。广告文字要简练,实事求是,不吹嘘,不讲空话废话。

现在我把搜集积存的广告文字和广告式样,以及谈书籍广告的文章,汇编成这本小书,奉献给做编辑工作的同志参考。作家李辉和我有同好,听说我在编书,把他所搜藏的广告文字贡献出来,使本书更加充实,这是不能不提到的。

让我们都来做好书刊的宣传。  (范用)

广告文字

鲁迅撰写的广告文字

《呐喊》

鲁迅的短篇小说集,从一九一八至二二年的作品在内,计十五篇,前有自序一篇。

《故乡》

许钦文的短篇小说集。由长虹与鲁迅将从最初至一九二五年止的作品,严加选择,留存二十二篇。作者以热心冷面,来表现乡村、家庭,现代青年内生活的特长,在这里显得格外挺秀。

《彷徨》

鲁迅的短篇小说第二本。从一九二四至二五年的作品都在内,计十一篇。陶元庆画封面。

《死灵魂一百图》阿庚画

果戈理的《死魂灵》一书早已成为世界文学的典型作品,各国均有译本。汉译本出,读书界因之受一震动,顿时风行,其魅力之大可见。此书原有插图三种,以阿庚所作《死灵魂一百图》为最有名,因其不尚夸张,一味写实,故为批评家所赞赏。惜久已绝版,虽由俄国收藏家视之,亦已为不易入手的珍籍。三闲书屋曾于去年购得一部,不欲自密,商请文化生活出版社协助,全部用平面复写版精印,纸墨皆良。并将梭可罗夫所作插图十二幅附于卷末,以集《死魂灵》画像之大成。读者于读译本时,并翻此册,则果戈理时代的俄国中流社会情状,历历如在目前,绍介名作而兼及如此多数的插图,在中国实为空前之举。但只印一千本,且难再版,主意非在谋利,定价竭力从廉。

叶圣陶撰写的广告文字

《背影》(朱自清散文集)

谁都认识朱先生是新诗坛中的一位健将,但他近年来却很少做诗,因为他对于自己的诗并不觉得满足。他所最得意的还是散文,所以近来做的散文已特别多。这是他最近选辑的散文集,共含散文十五篇,叙情则悱恻缠绵,述事则熨帖细腻,记人则活泼如生,写景则清丽似画,以致嘲骂之冷酷,讥刺之深刻,真似初写黄庭,恰到好处。以诗人之笔做散文,使我们读时感到诗的趣味。全书百五十余页,上等道林纸精印,实价伍角伍分。

《寄小读者》(冰心著)

这个集子是作者特地赠与少年们的礼物,换句话说,是为了少年们写的。一般认为世间最不失其童心的是诗人,作者以诗人的心情跟少年们谈风景,谈人事,谈人与人的关系,宛如兄弟姊妹间的娓娓清淡,完全没有教训的意味,而又特别富有感染的力量。少年们读了,智慧跟感情自会受到深重的培养。中小学的国文课本常常选用本书的文章,是很有道理的。现在这集子既是全份,该是少年们课余的良伴。不失童心的成人也会喜欢本书。

 

巴金撰写的广告文字

《安娜·卡列尼娜》托尔斯泰著 高植译

继《战争与和平》那样的震人心魄的瑰丽史诗以后,托翁完成了《安娜·卡列尼娜》。从篇幅上说,它仅次于《战争与和平》;而它的艺术价值,却是托翁的主要著作的代表。《复活》倘说是托翁艺术上的一个遗嘱,那么,《安娜·卡列尼娜》便可以说是他的一部分艺术的财产了。小说一开始,便以抒情诗般的文字把我们慑住:恋爱的疯狂,凄苦情操造成的悲剧,从安娜认识佛隆斯基直到她投身于火车轮下,这整个故事是如此逼取我们的泪水。安娜,高傲、勇敢,受得了爱的煎熬,但终于在破碎的爱情中毁了自己。舞会、赛马、戏院和沙龙,都在列车经过的一瞬间完成了。——只有托翁,能写出这样的悲剧。环绕着这悲剧的,是一八六五年俄国社交生活的场面,和在另一主人翁列文身上显露的托翁自己的面影。

老舍撰写的广告文字                    

《牛天赐传》是本小说,正在《论语》登载。《老舍幽默诗文集》不是本小说,什么也不是。《赶集》是本短篇小说集,并不是去赶集。《猫城记》是本小说,没有真事。《离婚》是本小说,不提倡离婚。《小波的生日》是本童话,又不大像童话。《二马》又是本小说,而且没有马。《赵子曰》也是本小说。《老张的哲学》写山大王拜访侦探长。《牺牲》写美国式的牺牲法。《柳屯的》写一种女权的膨胀。《末一块钱》写都市的晚间,少年的末路。《老张的浪漫》写为儿子娶还是为自己娶。《毛毛虫》写新时代的一种诅咒。《善人》从私生活上看一位女善人。《邻居们》写不打不相识。《月牙儿》写一个穷女子的生活。《阳光》写一个阔女子的生活。

新月书店的广告文字                 

《志摩的诗》徐志摩著

初版《志摩的诗》是作者自己印的,早已卖完了。这部书的影响大家都知道。然而作者自己还不满意,拿起笔来,删去了几首,改正了许许多多的字句,修订了先后的次序;这本书的内容焕然一新,与旧本绝不相同。读过初版《志摩的诗》的人不可不读,没有读过的人更不可不读。

《文学的纪律》(闻一多作封面)梁实秋著

这是梁实秋先生的第二本批评文集,较《浪漫的与古典的》材料更为丰富,态度更为鲜明。我们现今的文艺界太混乱了,我们也厌倦了,正好换换胃口,读读这一部严谨的批评。

 

 

良友图书出版公司的广告文字               

《记丁玲》沈从文著

丁玲女士的一生,可以说只有作者沈从文先生知道得最清楚。本书从丁玲的故乡和她的父母写起,作者特有的那支生花妙笔,把一个冲破了旧家庭的束缚到大都市里来追求光明的新女性,活现在读者的眼前,是中国新文艺运动以来第一部最完美的传记文学。

《爱眉小札》徐志摩著

徐志摩先生是一个多情的诗人,他把恋爱生活看做生命中最重要的部分,而他和他的夫人陆小曼女士的恋爱事件,更是文坛上所熟知的韵事。他们在未结婚时,徐志摩先生曾写了一部日记,题名《爱眉小札》,是写来给小曼女士看的。从一九二五年的八月九日写到九月十七日,虽然只有四十多天时光,但是第一个日子正是他们俩发见“幸福还不是不可能的”日子,而最后一天的日记,正是作者经过了一个多月的挣扎,自认为跌入失恋之渊而绝弃这本日记向欧洲去游学的一天;所以这本日记本身中故事的历程是一幕有头有尾的悲剧。作者所写散文的美丽,已无赘述,这里更能使读者神往。另有作者到欧洲去后写给小曼女士的情书数十封,与日记中的故事相互关注。末附陆小曼女士所写的恋爱日记一部,写她和诗人初恋的情形,与爱眉小札前后呼应。小曼女士写得一手流丽的散文,风格笔调,极受志摩先生的影响。

叶至善:我做广告

1945年8月,我正式进开明书店当编辑。开明书店办刊物是为了宣传自己的主张,表明自己的态度;为了团结作者,联系读者;为了积攒和征集书稿,还为了推销自己的出版物,并不着眼于刊物本身能不能赚钱,为了达到这些目的,即使蚀点儿本也愿意。现在我说一说我做广告的一些方法和体会。

开明书店出版的每一本书都有一段现成的广告辞。一般都生动扼要,不落俗套。有一本科学童话《乌拉波拉故事集》,我是很喜欢的,也适合给少年读。在《开明少年》第一期上我就刊登了这本书的广告,用的是原来的广告辞。这段广告辞大概是译者顾均正先生自己拟的,很能打动读者的心。最后两句说:“这是一部真正的科学童话,是科学与文艺化合成的结晶体。用包了糖衣的奎宁丸来比它,还嫌不够确切;它是蜜渍的果脯,甜味渗透了一切。”对这本书作这样的评价一点儿不过分。那时开明书店能够经常供应的少年读物不多,做广告只好打转转。我想,广告辞再好,老是这几句,读者翻来覆去地读,也会感到厌倦的。在第六期上,我用“补白”的形式,给这本童话又做了一次广告。我是这样写的:

太阳请假的时候

人们都怠于工作了,太阳也就请了假。夜永远继续着。漆黑的天空,只有繁星闪烁着寒光,月亮不再升起来了。地球上一天冷似一天,海洋冻结成整块的冰,地面硬得像钢铁一样,不能再耕种了。植物冻得枯萎了,动物冷死了,它们的血液都凝成了冰块。人们在黑暗和寒冷中挣扎,最先还用煤来烧锅炉,开动大蒸汽机造成电流,每户人家点起电灯。还把煤放在大钢匦中加热,把煤气用铅管通到每户人家去用。隔不了多久,煤用完了。人们想到用水力,可是瀑布涓滴不流了;想到用风力,可是空气平静得像冻凝了似的。怎么办呢?只得赶快请太阳复工。

上面一段是《乌拉波拉故事集》中的一篇——《太阳请假的时候》的梗概。这样有趣的故事,在这本书里一共有十五个。内容是各种自然科学常识,却是用写童话的笔调写的,很合少年们的口味。

《乌拉波拉故事集》的作者是柏吉尔,顾均正先生把它译成中文,由开明书店出版。

这种举例式的广告有个最大的好处,能让读者窥豹一斑,知道一本书大体讲些什么,怎么个讲法,跟抽象的评介相比,给读者留下的印象可能稍深些。如果他不想买这本书,或者暂时买不着也借不到这本书,读了广告也可以增长点儿见识,或者还能受到点儿启发;从当编辑的角度来说,也算尽了责任,没把剩余的版面白白地浪费掉。我认为这样的广告尤其适合于少年读者,所以做得最多,有介绍科学读物的,也有介绍文学读物的。

有一些极其简单的广告,也可以归入举例式一类。如在顺均正先生写的讲物理化学的文章后面,我给附上他的《电子姑娘》、《科学之惊异》的广告,在贾祖璋先生写的讲生物的文章后面,我给附上他的《鸟与文学》、《生命的韧性》的广告;在陈原先生写的讲国际时事的文章后面,我给附上他的《现代世界地理之话》、《平民世纪的开拓者》的广告……广告简单之极,一般只有书名、作者、定价、出版者。我认为用不到多写什么了,因为前面的文章像举例一个样,已经把作者选材的习惯和行文的风格告诉了读者,给读者留下了印象;如果他感到喜欢,一定会找这些书来读的。还有一些附在文章后面的广告跟作者并无关系,而是从文章的内容引伸出来的。如在讲音乐的文章后面,我给附上《音乐入门》的广告;在讲数学的文章后面,我给附上《数学趣味》的广告;在童话后面,我给附上一两本童话的广告;在读者的习作后面,我给附上有关写作方面的读物的广告……我设想前面的文章可能使少年读者对某一方面的知识发生兴趣,因而想多知道一些,再学习一些,那么向他介绍一两本合适的读物,就是非常及时和必要的了,一定会给他留下较深的印象。

当时我觉得最带劲儿的是“补白”形式的广告:因为在撰写中可以掺进一点儿自己的看法。抗战胜利后,中国往何处去是大家关心的事——人民要求和平团结,建设国家,反动派却在暗地里搞分裂,准备内战。我借题发挥,给《五年计划的故事》写了一则广告:

看看人家的榜样

抗战胜利了,目前咱们中国的要务是建设。

怎样建设中国呢?咱们且看看人家的榜样,看看咱们的友邦苏联吧。一九一八年十月一日,苏联宣布了第一个五年计划,这个计划包括城市、工厂、电厂、水闸、桥梁、船舶、铁路、矿山、森林、垦殖、集体农场、学校、图书馆等等的建设。这个计划由千万个有学识的人筹划,由苏联全国人民协力完成。

由于苏联全国人民的努力,不到五年,他们就把这个计划完成了。跟着他们又完成了第二个五年计划。在第三个五年计划的进行中,希特勒发动了欧洲的战争。苏联人民为了自卫,暂时中断了经常的建设工作。现在战争结束了,他们又将开始一个新的五年计划。

五年计划的内容包含些什么呢?五年计划是怎样完成的呢?苏联的青年工程师伊林为了向少年们说明这些,用文艺的笔调写成一本《五年计划的故事》。这本书由董纯才先生译成中文,开明书店出版。

1946年6月,是高尔基逝世十周年。我在《开明少年》上刊登了一组纪念文章:一篇高尔基的传记,一篇介绍他的《海燕歌》,还有一篇讲他的《母》的故事。在这篇故事的前头,我加了一段按语:

《母》是高尔基流亡美国的时候写的。在俄国工人中间,这本小说很快地传遍了,工人们都受了感动,它促成了俄国的革命。这本小说由孙光瑞先生译成中文,开明书店出版。后面是全书故事的简略的叙述。

这段按语实际上是一则广告。写完之后,我觉得意犹未尽,又写了这样一则“补白”:

《母》在中国的命运

孙光瑞把《母》译成中文,已经近二十年了。这本书在中国遭着很坏的命运。没有人看吗?不,正相反,许多许多人欢迎这本书。

但是一些反动的人偏不准大家看《母》。先是禁止邮寄,后来列进了禁书目录,通令全国禁止发售。据说有许多学生为了偷看这本禁书遭到了不幸。

直到抗战开始,这本书才再次发行,销路还是好,爱读的人还是多。这是一本好书,看过的人都会深深感动。

译者孙光瑞说:“抗战胜利之后这本书命运如何,我今天还不能想象。但是有一句话我可以傲言的,要从中国年青人心里除掉这本书的影响,已经是绝不可能的了。《母》已经成为禁不绝、分不开的,中国人民血肉中心灵中的构成部分了。”

因为按语已经说明了这本书由开明书店出版,“补白”中不再重提,其实还是广告,虽然离了点儿谱,跟办刊物的目的——宣传自己的主张,表明自己的态度,还是完全符合的。

那时上海的电车工人为了要求增加工资,经常罢工,市民无车可乘,不免埋怨,其中也有上学的少年。我想到高尔基的短篇集《意大利故事》中,有一篇《躺下来》,就写的拿波里电车工人罢工的故事。电车工人罢工了,空车厢一节一节地排在轨道上。乘不上车的人纷纷埋怨,情形正跟上海一个样。电车工人跟他们解释:“老兄,要是家里的孩子吃不饱,又怎么能不罢工呢?”正在谈着,军队开来了,士兵跳上车厢就把电车开动了。工人马上躺在轨道上,阻止电车行进。军官命令部下把地上的人拉起来,工人和士兵于是发生了剧烈的冲突。这时候,工人的老婆孩子都来了,一个挨一个都躺在轨道上。结果工人胜利了,电车公司不得不答应他们的要求。我把这个故事从头到尾写了一遍,最后说“高尔基在意大利的时候,亲眼看到这件事。他很感动,把这件事记在他的短篇集《意大利故事》里。这本书已有中文译本,由开明书店出版。”此外什么也没有说。我相信少年读者一定能够理解,我除了介绍这本书,还给他们说了些什么。但是在有的场合,我把要说的意思点得明明白白,像给《寓言的寓言》写的那则广告——采用的也是“补白”的形式:

错打了屁股

各地大概都发生过这样的事:米价涨得太高,警察就抓卖米的人;布价涨得太高,警察就抓卖布的人。这个办法正跟帝俄时代珂罗维支写的寓言里的皇帝所采取的一个样。那篇寓言说:

鸡蛋卖一两金子一个了,皇帝听了很惊诧。臣子们都说,这是主上的洪福,一个鸡蛋一两金子,在主上的治下,母鸡不是下金子了吗?皇帝听了这个话高兴非凡。只有一位贤人告诉皇帝说,这不是好现象,因为贤人自己快饿死了。

听了贤人的话,皇帝也着了急,他召集臣子们商议怎样平抑蛋价。臣子们说,这是蛋贩子故意抬价,该把蛋贩子抓来打屁股。决议案马上执行。可是第二天,蛋价更高了,涨到二两金子一个了。

这是什么缘故呢?皇帝质问臣子们。臣子们惊慌地说,这是买蛋的错,他们甘愿出高价。该把买蛋的抓来打屁股。决议案又马上执行。可是蛋价竟涨到四两金子一个了。

皇帝听说蛋价又涨了一番,大骂臣子们。臣子们连忙跪下,叩头如捣蒜,战栗着说:这一定是母鸡的错,是母鸡下出这样贵的蛋来的。于是全国的母鸡都给抓来了,都挨了一顿屁股。所有的母鸡从此不再下蛋。

那位贤人已经饿得奄奄一息。他说:“皇上呀,你真是个善心的好皇上,只是常常错打了屁股。”

阿罗雪维支的寓言又有趣,又深刻。开明书店出版的《寓言的寓言》是他的寓言专集,译者是胡愈之先生。

我这样挖空心思做广告,是35年以前的事了,回想起来挺有趣的。解放以后我虽然还编刊物,却不再在这方面多下功夫了。可能因为出版社的性质不同于旧社会中私人经营的书店,不再把推销自己的出版物作为刊物的目的之一了。现在各出版社都讲求经济效益,我的这些老经验也许还能派点儿用场。只要书是好书,读者读了确实能得益,就应该想方设法吸引读者购买,这也是为读者服务。

摘自《中华读书报》2004年9月15日

读者 脚印与情怀

有这样一本杂志,它诞生在中国西北重镇甘肃兰州,从23年前呱呱坠地到今天成为月平均发行量800万册,跃居中国期刊排名第一、亚洲期刊排名第一、世界综合性期刊排名第四的名刊,它的成长历程和发展道路在中国期刊界乃至整个新闻出版界都可称得上一个传奇。传奇的主角就是与牛肉面并称为“兰州特产”的《读者》杂志,这本杂志承载了千百万读者的寄托,蕴含着厚重的办刊理念和文化情怀,凝聚着几代出版人的心血和智慧。

历经23年的风雨沧桑,《读者》探索出一条中国期刊发展的成功之路,陪伴着几供读者走过他们的人生旅程。从创办至今,《读者》用字里行间的高雅文化、人文关怀感动了整个中国,深邃的思想融化在趣味盎然的知识里,自然使读者获益匪浅。有了内容的高品位,再加上高质量的印刷,《读者》高雅、清新、隽永的整体风格逐渐俘获了海内外众多读者的心,成为他们不可或缺的阅读首选,进而成为生活的一部分。

1981年4月,《读者文摘》在兰州一栋旧楼里正式创刊。由于“文革”后形成的文化知识断层,使人们对于知识的渴求无比强烈,《读者文摘》率先在杂志里介绍灿烂的西方文明、先进的思想和通俗易懂的科学知识,很快引起了广大读者,尤其是青年读者的关注。杂志在创刊第3年发行量就达到136万册,《读者文摘》的成长有了一个令人满意的开始,这无疑为杂志的进一步发展打下了良好的基础。

1985年至1989年,《读者文摘》步入发展期。这一时期,杂志的发行量一直在150万册上下徘徊,发展相对平稳,完成了初步的积累。当时国内许多杂志经过一段时间的高度发展之后,都出现了不同程度的销量滑坡,面对这种情况,《读者文摘》根据形势的要求,对编辑思想适时作了调整,增加了弘扬中华文明和爱国主义的内容。

1988年初,伴随着越来越多读者来信对于《读者文摘》发行时间偏迟的抱怨,杂志社开始着手解决这个问题。杂志的分印在当时的中国期刊界还是个新生事物,1988年4月,《读者文摘》在武汉设立了分印点,杂志成功实现了分印,解决了制约杂志发展的“瓶颈”问题,为市场的进一步扩大创造了条件。

1990年至1999年,是《读者》的成长期。这期间杂志提出“贴近时代,贴近生活,贴近读者”的口号,加进了与时代脉搏合拍的现实题材作品。1993年7月,《读者文摘》正式更名为《读者》,不变的是一如既往的对“真、善、美”的追寻。从下面一组数字可以看出《读者》的成长有多么茁壮:杂志的发行量1991年突破200万册,1992年突破300万册,1994年突破400万册大关,成为全国第一大刊,1995年月发行量稳定在400万册,稳居全国第一大刊。1996年以来,发行量有所回落,但月发行量仍保持在300-400万册之间。

2000年以后,《读者》开始进入拓展期。杂志利用自身的品牌效应,进行了一系列扩张,如扩版、改刊期、创办子刊等。2000年,杂志改为半月刊;2003年4月杂志月发行量突破700万册大关,10月又突破800万册大关,达到802万册;今年前7个月平均月发行量已达800万册,5月份更是达到创纪录的858万册。

《读者》杂志确定了在探索、拓展发行市场与广告经营能力的同时,围绕《读者》品牌,走集团发展的道路,除了成功实现了月刊改半月刊的转变,又创办了乡村版、《读者欣赏》;200期推出光盘版;推出合订本、精选本,以及与杂志有关的丛书等。目前,《读者》杂志推出的《读者人文读本》中学生版已成功面世,《读者人文读本》大学版也在积极的筹划之中。

启示                            

坚持以人为本  体现人文关怀

信息社会带来知识爆炸,越来越多的受众希望媒体从人的长远发展出发,拓展信息的人文内涵,关心人的成长需求,以促进人类心智的成熟和自我价值的实现。

一本好的杂志,归根结底,要有好的内容、好的质量、好的品位。《读者》的编辑们全身心投入编辑实践,像关爱自己的生命一样关爱杂志,杂志中的文章坚持好中选优,百里挑一。编发的文章,不仅注意思想性,更注重可读性、感染力和渗透力。阐述人类文明的真谛,倾注社会关怀,与读者产生共鸣,努力去体会和挖掘文章的韵味,在互动交流中陶冶情操,

净化内心世界,达到心灵沟通的效果。一篇散文,一则小故事,一两句话的意林和言论,一幅插图、一幅漫画,都要有益于读者开阔视野,怡情养性。

可以说《读者》从创刊伊始就确定了是一本不以纯赢利为目的的大众化刊物,“高质量低价位”是以人为本、尊重读者、回报读者的办刊思路和原则体现。即便在1993年国内新闻纸价大幅上涨的时候,《读者》依旧保持低价,1994年涨至每本一元五角,是同类杂志中定价最低的。

《读者》在23年中始终保持着极高的读者来信量,形容读者来信用麻袋装并不夸张,难得的是如此大量的来信,《读者》基本做到了回复,这是对读者最大的尊重。在尊重读者的同时,《读者》对作者的尊重也得到充分体现,杂志率先做到了一稿三酬,使作者权益得到维护。2003年8月《读者》又与百名作者、作家签订了作品使用合同,在执行《著作权法》、依法办刊上又迈出了实质性的一步,是中国期刊史上的又一个第一,为《读者》杂志尊重维护著作权人权益奠定了坚实基础,也为《读者》杂志刊发首发稿,刊载原创性的优秀作品提供了有力的保障。

 

紧扣时代脉搏  走渐变式发展道路

《读者》创刊于改革开放之初,发展成长在改革开放的过程中。

反映现实生活中、拉近与读者的距离是贴近时代的必然选择,《读者》用颇具时代气息的事例说话,弘扬真善美,强调文章词句的优美,这些都是读者非常认可的。对可持续发展、民风世风、官僚腐败、户籍制度改革,教育与社会公平等读者关心的问题,《读者》都以大量的版面保持长久的关注,以保证自身的价值观与时代同步。

《读者》面对读者不是居高临下或正襟危坐的教育,而是一种传达和交流,是一种顿悟和对心灵的渗透。《读者》的变化调整是在潜移默化的过程中实现的,是润物细无声式的变化,20多年来的创新发展是一种渐变的过程。

发展文化产业  实现两个效益的统一

随着改革开放的深入与市场经济的发展,越来越多的媒体一方面追求经济利益最大化,同时追求文化的至真、至善、至美;一方面追求个人的、团体的、局部的利益,同时从终极意义上把人类生存和发展作为自身的最高关注对象并建构其基本价值。

《读者》顺应时代发展潮流,始终把社会效益放在首位,努力追求社会效益与经济效益的互利互济、互相促进。

社会发展依靠政治、经济、文化的全面进步。从创刊之初到2004年7月份,《读者》杂志中关于“教育”中相关文件资料共有1494篇,关于“环保”的相关文件资料共有143篇,关于“文学”的相关文件资料共有979篇,等等,这不但满足了人民日益增强的文化生活需求,还为现代化建设的全面发展提供了不竭的精神动力和智力支持。

社会公益事业的发展程度是现代社会文明程度的一个重要标志,《读者》的公益事业注重弘扬人的主体精神,倡导对社会、公众的终极爱心。《读者》最早从影响深远的希望工程做起。1994年2月,率先在报刊界为中国青少年发展基金会推出了一个整版的“希望工程——1+1助学行动”公益广告。2000年,《读者》杂志社举办“保护母亲河,共建读者林”活动,保护黄河生态环境。去年非典时期,杂志刊登抗击非典公益广告,并向甘肃省防非部门捐助150万元,鼓舞了士气,彰显了责任和真情。

值得注意的是,《读者》的社会影响不仅仅局限于公益事业。2001年以来,《读者》杂志策划推出了一系列大的改革举措。如《读者》已连续四年推出有奖征订活动。2001年起,《读者》开展“亲情订阅”活动,搭建了新时期亲友之间感情交流的平台。

2004年,《读者》与新东方教育在线推出短信交流平台,昂首进入互联网领域,为期刊寻找最佳内容定位和网络化发展奠定了基础;与联通、移动运营商合作,推出订阅《读者》历史上及更多其他经典幽默的服务,为跨媒体经营作了有益的尝试和准备。

20多年来,《读者》一直坚持以人为本,贴近时代;在摸索中寻求变化,在变化中不断进步,无论版式、插图、内容甚至纸张都在变:如栏目设置对现实生活的介入姿态越发的明显,像言论、杂谈这些栏目都很受欢迎,对弱势群体、可持续发展、户籍制度、教育制度等问题给予更多地关注,从而在价值观上与现代社会保持合拍。但不管怎么变化,《读者》一直保持着对生命的热爱和尊重、对人类文明的传承和追求,用事实印证生活中的美、智慧、优雅和崇高,在喧嚣的俗世生活中保持一方精神净土。

一本杂志,就像一个国家,只有做大做强,才会赢得尊重。作为一本文化综合类杂志,《读者》在转型期的中国找到了计划与市场的最佳结合点,使杂志获得了经营上的巨大成功,牢牢把握住特色文化产品与主流市场需求的关系,成为一种环保产品,作家毕淑敏曾把它比为银杏、康乃馨和纯棉衫,成为凝聚人心、积极健康、富有民族精神和创新精神的文化产业。

寄语

《读者》这个品牌的产生不是偶然的,其背后蕴含着大众阅读需求随社会发展而发生的规律性变化,也体现了杂志编辑者对于这种需求的理解和把握。

《读者》精神的价值体现在:《读者》做到了社会效益和经济效益相统一。《读者》的经验说明,良好的社会效益是在经营成功的基础。《读者》做到了大众文化和精品意识相统一,就是:“雅俗共赏”。对“精品意识”和“大众文化”之间关系的认识和处理,实际上反映了出版单位对读者负责任的态度。《读者》做到了传统文化和西方文化相统一。《读者》创办时是效仿美国《读者文摘》的,甚至连名字都一样。再加上《读者》在开始阶段以摘译西方的文章为主要内容,因此,有较强的西方文化色彩。但杂志在创办之初就提出“博采中外,荟萃精华,启迪思想,开阔眼界”的宗旨,说明《读者》在这个问题上的指导思想是十分明确的。

  摘自《中华读书报》2004年9月1日

刘墉教子学中文

刘轩——著名美籍华人作家刘墉之子。刘墉的书,畅销华文界,而刘轩却说:“不喜欢!没讲出我的话。”于是刘墉说:“你自己写一本!”就有了这本《叛逆年代》(长江文艺出版社2004年7月出版)。刘轩以青春少年的飞扬文字,以毫无羁绊的心境,写出了“六岁的爱情”、“学琴像拔牙一样痛”、“老爸的性教育”等趣味横生的篇章。现在的刘轩除获哈佛博士学位,已出版4本书以外,还有了自己的公司,在人生道路上“颇有斩获”。下文摘自该书。

           好惨的中文课

每一次看见老爸拉着四岁的妹妹跳舞,我都会想:

“他什么时候变得这么有情调了?”

记忆中,他从来没跟我跳过舞,甚至没怎么玩过,如果说玩,那就是比赛、上课。

我到现在还记得,三、四岁的时候,卧室门上贴了一张大大的纸,我常在前面罚站.纸上的画面记不清了,据老妈回忆,那是注音符号,每个符号,都画成一个人、一棵树、一张椅子或一朵花的样子,使我比较容易记。

老妈说,老爸年轻的时候,最没人情了。他出国采访将近一个月,进家门,不把我抱起来亲亲,却喊:

“儿子!过来!考考你老子交代的字,背熟了没有?”

大概就在这种所谓的强势教育下,我很小就会背几十首唐诗,会认好几百字,报纸上还登过我的新闻呢!不过,老爸一点也不得意,他说:

“小时候背的不算数,小时了了,大未必佳!”

果然,老爸出国没多久,我的唐诗全还他了。倒是认的中国字,到现在都管用。

          从象形文字开始

老爸教中国字,有他一套。

大概因为他学画,所以总用图画的方式教。譬如:

画一棵大树,除了中间的主干,上面左右伸出两根枝子,下面长出两条根,是“木”字。

画一条横线,上面加一小竖,一小横,是“上”。下面加一小竖、一小点,是“下”。上下合在一起,是“卡”。

又画一横线,上面加个太阳,是“旦”。

太阳上、下加草,太阳落在草里,是“暮”。

“莫”就是“暮”,后来的人糊涂,草下面又加一个日,成了现在的“暮”字。

同样的方法——

他画一只手,伸在“木”上,是“采”。然后在“采”左边,加一只手,说是后来的人找麻烦,又加一只手,成了“@@”.其实“采”,就是“@@”!

文字应该愈来愈简化,除非为了精确,何必愈变愈麻烦?

或许正因此,在台湾早期,充满文化禁忌的时候,他已经开始教我认简体字。

才离台,他就教我读中国内地的“拼音系统”。

奶奶为了这个跟他吵,说他不爱台湾。

他坚持说:十亿人用的工具,你不能不会用。

老爸对了!

我们哈佛的图书馆,全用拼音系统。上中文课,全用拼音辅助。写历史论文,中国的人名、地名,全根据拼音系统翻译。读的内地书籍,全用简体字写成。

中文科主任说:“繁体、简体都得会,否则中文再好,也只是半懂!”

           中文是奶奶的

虽然,我现在对自己读写中文的能力十分自豪,但是,提到学中文的往事,真是噩梦一场。

我恨死中文!恨死老爸和老妈。

刚到美国的时候,英文都忙不完,老爸却隔天要我交一篇中文作文。

我得默写《桃花源记》和《岳阳楼记》,这些老爸摇头摆脑、爱得要死的古文。

我得每个星期六去法拉盛区的“至善中文学校”,上中文。

当窗子外面邻居小孩跑来跑去的时候,我居然得一笔一画地写这种麻烦透顶的东西。很多从中国移民来的同学,都说中国字最笨,从右写到左,一边写,手一边会碰到刚写完的字,弄得脏兮兮!而且你不能边写边看前面写的东西,因为手正好遮在中间。

“最先发明从右向左写的人,一定是左撇子!”我想。

“古人悬腕,没这顾忌!”老爸说。

不管怎么样,我那些老同学,多半都不再写中文。英文多方便!?一个角度,一条线连下去,不知比中文字省多少力气!

最重要的,是我们平常听的、想的、看的,全是英文。即使在中文学校,下课之后,也用英语交谈。

英语,是我们的话。中文,是老爸、老妈和奶奶的。

          谢老师出招

老爸很毒,他看清了这一点,说“一人教之,十人咻之”,效果太差。他居然不再让我上中文学校,把我送到了谢老师家。跟我一起倒霉的,还有老爸的国画学生郭蕾和黄嘉宁。

谢济群老师,是老妈在中山女高的同事,当年在台湾就是名牌的国文老师。她人不高,戴着眼镜,说话总是慢慢的,好像从来不会生气的样子。

但是,她的课并不好混。她自己很努力,拼命为学生收集资料,使我们不用功都不成。好老师就是这样,使你觉得念不好,是对不起她。

谢老师教得很广,从五四运动到老子、庄子。从苏东坡的《定风波》,到郑愁予的《七月》。从《世界日报》的中文剪报,到《纽约时报》的专题。甚至蔡志忠的漫画书,也成了教材。

她会要我们先把英文报上的文章翻成中文,再看中文报上的转载。比比看,谁翻得好。她也跟我们谈历史、谈中国、谈中国人。

她跟我老爸、老妈很像,骂中国、又至死自认是中国人。在美国几十年,他们从来没有被西方淹没,甚至还有点中国文化的自大。

         学中文可以赢钱

感谢上帝!自从谢老师接手,老爸就很少再管我中文。

只是,在跑步到树林和湖边的时候,他常要我用中文形容风景。什么“粼粼”、“涟漪”、“潋滟”……都是这么学的。

有一次坐在车上,他大发高论,提到一群人“瞎扯淡”,突然灵机一动,说:

“‘che dan’赌你一定不会写,写出来输你一百块!”

他输了!

从此,每次他要赌,出了题目之后,会先盯着我的脸。看我不会的样子,可能叫价五十;看我面有喜色,就只出五块。

(摘自《叛逆年代》,刘轩著长江文艺出版社2004年7月出版。)

摘自《中华读书报》2004年9月15日